چگونه کالایمان را با حاشیه سودی بیشتر از رقبا بفروشیم (فصل پنجم)


فصل چهارم این مقاله را در (فصل چهارم) مطالعه کنید

سرویس به عنوان مزیتِ رقابتی

سرویس دهی (خدمات) تا چه حد در فروشِ کالای شما مؤثر است ؟ سرویس میتواند تنها چیزی باشد که باعثِ موفقیت یا شکستِ شما باشد. خدمات نقشِ بسیار مهمی در کسب و کار ایفا می کند، و خبرِ خوشحال کننده این که ارائه خدمات ساده است و فقط تعداد معدودی از کسب و کارها واقعاً ( منظورم  به مفهومِ درستِ واقعاً ) می خواهند از طریقِ خدمات رقابت کنند.اکثر کسب و کارها توسط افرادی اداره می شود که فقط  در آنجا کار می کنند، و اکثرِ مردم کسب و کارشن را برای خودشان اداره می کنند.در نتیجه، با مشتری به صورتِ موجودی غیر ضروری و اسبابِ زحمت برخورد می کنند.

ما بانکی هستیم که خدماتِ کامل به شما ارائه می کنیم

ساعتِ کاریِ ما: ۹ صبح تا ۵ بعد از ظهر

معمولاً کسب و کارها کمترین خدمات را به مشتریها ارائه میکنند، اما به خودشان میگویند که سرویس بیش از اندازه ای را به مشتری می دهند. بانک شما می تواند مثال مناسبی باشد.اگر بانکتان واقعاً می خواهد خدماتی کامل به شما ارائه کند چرا در روزهای عادی فقط از ساعت ۹ تا ۵ کار می کند و آخر هفته هم تعطیل است؟ چرا از ساعت ۸ صبح تا ۶ عصر کار نمی کنند؟ چرا یکشنبه ها تعطیل هستند؟ ما به شما میگوئیم چرا؟: چونکه مدیران و کارمندانِ بانک نمی خواهند بیشتر از آن کار کنند. عقیدۀ بسیاری از بانکیها این است که اگر کار را ساعت ۵ تعطیل نکنند نمی توانند ساعت ۵:۱۵ منزل باشند یا به بازیِ گلفشان برسند . ویا بعد از شکارِ اردک ، رفتن سرِ کار با لباسِ مرتب بسیار سخت است. بنابراین اگر قبل از ساعت ۸ ویا بعد از ساعت ۵ به خدماتِ بانکی (غیر از دستگاهATM) داشته باشید نمی توانید از خدماتِ همیشگیِ! بانکتان استفاده کنید. شرکتها و سازمانهای بسیار وجود دارند که فقط شعار میدهند و هیچ سرویسِ معقولی به مشتریهایشان نمی دهند.

فروختنِ خدمات به جای فروشِ به قیمت ویا حتی کیفیت

شرح فعالیتِ Tom Monaghan (مؤسسِ پیتزا دومینو) یکی از داستاهای موفقیت در کسب و کار است. قبل از اینکه مقدار زیادی از سرمایه اش را از دست بدهد، سرمایه اش حد اقل ۴۵۰ میلیون دلار تخمین زده شده بود. وی شرکتش را در سال ۱۹۸۸ به مبلغ یک بیلیون دلار فروخت. چطور به این ثروت دست پیدا کرد؟ عالمِ موفقیتِ او فروشِ خدمات بود. با اینکه پیتزا می فروخت، ولی در واقع خدمات می فروخت. کلیدِ موفقیتِ وی این شعارِ معروف است: ” ما پیتزا را در ۳۰ دقیقه یا کمتر تحویل می دهیم”. آیا پیتزای دومینو بهترین پیتزای شهر بود؟ خیر. آیا پیتزای دومینو ارزانترین پیتزای موجود بود؟ خیر. در واقع جزء پیتزاهای گران محسوب می شد. آیا وی فعالترین فروشندۀ شهر بود؟ خیر. وی تنها به آ چیزی که گفته بود عمل می کرد. آیا علت موفقیتش این بود که هیچ رقیبی نداشت؟ خیر. در هر گوشه و کنارِ شهر رقیب داشت. پس علتِ موفقیتش چیست؟ او همانطور که گفته بود پیتزا را ه موقع تحویل می داد. همین.

در مقایسه با تعداد پیتزا فروشیهائی که معتقدند بهترین پیتزا را دارند، چند تا پیتزا فروشی میخواهند که پیتزا را به موقع به مشتری تحویل دهند؟ بررسیهای ما در تعدادی از شهرها نشان می دهد که عملاً کمتر از ۲۸ درصد از پیتزا فروشیهای آمریکاسرویسِ تحویل در منزل دارند. بسیاری از آنها فکر می کنند اگر آنها پیتزای خوبی درست می کنند، مشتریها سراغشان میروند. منطقِ آنها این است: ” اگر پیتزای خوب می خواهید، به رستورانِ ما بیائید تا برایتان درست کنیم. از طرفی با اینکار پیتزای داغ میل می کنید.”

در میامی سالانه ۱۰۰ رستوران تأسیس می شود، اما تعداد رستونهای آن ثابت است. این بدین معنی است که هر سال ۱۰۰ رستوران بسته می شود. هیچ رازی پشتِ ورشکسته شدنِ رستورانها در آمریکا وجود ندارد. علتِ ورشکستگیِ آنها این است که این رستورانها توسط کاسبهائی اداره می شوند که با روشِ خودشان رستوران را مدیریت کرده و مشتری را به چشمِ یک موجود مزاحم نگاه می کنند. اگر با کسانی که ورشکست شده اند مصاحبه کنید، درمی یابید که طرز فکرِ آنها قبل از باز کردنِ رستوران به این صورت بوده است:

رستوران را باز می کنم وغذاهای خوب، کیفیتِ عالی و قیمتِ مناسب ارائه می کنم. هیچ تبلیغاتی انجام نخواهم داد. خیر، فقط از طریقِ تبلیغاتِ شفاهی مشتریهایم را افزایش میدهم. معتقدم که اگر غذای خوب با کیفیتِ عالی را با قیمتِ مناسب ارائه کنم، درهای خوشبختی به رویم باز خواهد شد.

ممکن است شما کالای فوق العاده ای داشته باشید، اما اگر ندانید چطور آن را بفروشید، هیچ پولی بدست نمی آورید.

اگر همه برای خریدنِ کالای شما سر و دست می شکنند، قیمتهایتان پایین است. فروشِ کالا با پایینترین قیمت و ورشکست

شدن کار ساده ای است. فروش هنگامی درست است که مردم علی رغم اینکه  کالایتان از رقبا گرانتر است خواهانِ سرویس

و کالایتان باشند.

آیا واقعاً می خواهید به مشتریهایتان خدماتِ فوق العاده دهید؟

خیلی از فروشنده ها (و کسب و کارها) واقعاً نمی خواهند به مشتریهایشان سرویس دهند و نمی خواهند قبول کنند که خدمات مسئولیتِ تمامِ پرسنل در قبالِ مشتری است.

شغل یکی از دوستانم که فروشنده و مدیرِ خوبی است، فروشِ کفپوش است. چند سال قبل شرکتش با یکی از شعباتش در منطقه غرب مشکل داشت. بنابراین از وی خواسته شد تا برای بررسی مشکل به آن منطقه برود. و با کمالِ تعجب متوجه شد که تلفنِ خدماتِ مشتریِ شرکت ثبت شده نیست.

(لازم به توضیح است که شرکتها برای ارائه خدمات به مشتری، شماره تلفنی را درنظر می گیرند که هزینۀ آن به عهدۀ شرکت است حتی اگر مشتری با آن شماره تماس بگیرد. این شماره ها در آمریکای شمالی با ۸۰۰ شروع می شوند.)

مدیرِ آن منطقه با هوش و ذکاوتِ خود! به این نتیجه رسیده بود که این تلفن برای شرکت هزینۀ سربار است و برای کم کردنِ هزینه ها تصمیم گرفت تا این سرویس را قطع کند. این نوع تفکر در بین بسیاری از مردم رایج است.

حتی برخی از مدیرانِ نخبه! به این نتیجه رسیدند که برای خدماتِ مشتری از شماره هایی استفاده کنند (که با ۹۰۰ شروع می شوند) که نه تنها برای شرکت هزینه ای ندارند بلکه با هر تماسِ مشتری میتوان مبلغی هم مشتری را شارژ کرد تا برای شرکت درآمدزائی هم داشته باشد !! حال با این روش فکر می کنید کسی به شما زنگ خواهد زد؟

 پرسنلِ فروش باید مظهر خدمات به مشتری باشند

به نظر می رسد بسیاری از فروشنده ها نمی فهمند که باید مظهرِ خدمات به مشتری باشند.در بسیاری از سازمانهای تجاری، مسئولِ فروش تنها کسی است که مشتری با وی صحبت می کند. معمولاً هرگاه مشکلی پیش می آید تنها شخصی که مشتری که سراغش می رود، مسئول فروش است. متأسفانه اکثر شرکتها موانعی را بر سر راه مشتریها قرار می دهند که غیر از مسئول فروش نتوانند با شخص دیگری تماس بگیرند.(مگر اینکه بخشِ خدماتِ مشتریِ خوبی داشته باشند).

تمام فروشندگانی که درآمدِ بسیار خوبی دارند در این مورد مشترکند که همۀ آنها مراقبِ مشتریهایشان هستند. می دانند که وظیفۀ آنها فقط نوشتنِ فاکتور و انداختنِ فاکتور روی میزِ دیگران نیست، بلکه وظیفۀ آنها اطمینان پیدا کردن از درست بودنِ همه چیز است. منظور این نیست که فروشنده باید به رانندۀ کامیون، پرسنلِ انبار، تیمِ تولید و مابقیِ اعضای شرکت وظیفه شان را یادآوری کند. بلکه منظور این است که باید حواسشان باشد تا مطمئن شوند آنچه که به مشتری قول داده اند به درستی اجراء می شود. یعنی کالا به موقع ارسال شود و خدماتِ لازم ارائه شود. فروشندگانی که در فروشِ کالای گرانقیمت موفق هستند می دانند که هیچ خریداری بابتِ بهانه تراشی به آنها پول نمی دهد، هیچ کس! هیچ خریداری تحملِ یک مشت بهانه های خام را برای سرویس دهیِ نامناسب ندارد. یک فروشندۀ باهوش براین باور است که تمامِ مسئولیتِ سفارش برعهدۀ اوست وبا پیگیری مداوم اطمینان پیدا می کند که کالا (و یا سرویس) به موقع و طبقِ قولِ داده شده به دست مشتری برسد.

قبلی چگونه کالایمان را با حاشیه سودی بیشتر از رقبا بفروشیم (فصل چهارم)
بعدی چگونه کالایمان را با حاشیه سودی بیشتر از رقبا بفروشیم (فصل ششم)

بدون دیدگاه

دیدگاهی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *